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| 解析網(wǎng)絡(luò)品牌策略 |
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更新時間：2014/1/9 |
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一、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：網(wǎng)絡(luò)市場的品牌內(nèi)涵
1、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：網(wǎng)絡(luò)市場品牌
在傳統(tǒng)中國的商業(yè)世界，網(wǎng)絡(luò)營銷方案：品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象的正字標記或是注冊商標更勝一籌。品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：網(wǎng)絡(luò)品牌的特征
網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。既然知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，那么公司到底要不要建設(shè)網(wǎng)站就是一個值得考慮的問題。從另一角度看，這個結(jié)果也意味著公司要在網(wǎng)上取得成功，絕不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：企業(yè)域名品牌內(nèi)涵
1、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用
互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實施媒體由原來的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上信息交換。這種基于信息交換的網(wǎng)上虛擬市場同樣需要交易雙方進行協(xié)商和參與，同樣需要雙方選擇交易對方，因此網(wǎng)上市場虛擬交易交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依然存在，只是實施的媒體發(fā)生變化，減少雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長，交易雙方識別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在一個如何提高被識別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠度的問題。
傳統(tǒng)的解決問題的辦法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過在消費者中樹立企業(yè)形象來促使消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識別和選擇的對象。
企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。所以，必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用。
也正因為域名具有商標特性，與商標一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在價值。如果被人搶先注冊，注冊者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價值，對于被傷害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤還冒著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：商標的界定與域名商標
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義，商標是一名字、術(shù)語、標志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其它競爭者。商標從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的一個標識，依據(jù)商標法，商標擁有者享有獨占權(quán)，單獨承擔(dān)使用商標的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標還攜帶一些附加屬性，它可以給消費者傳遞使用該商標的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費者心理定位的具體依據(jù)，可以說商標是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。
①網(wǎng)絡(luò)營銷方案：商標定義內(nèi)涵與域名的商標特性
對比商標的定義，域名則是由個人、企業(yè)或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標識，并對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。
域名不但具有商標的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標特性，但從域名的內(nèi)涵和商標的范疇來看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場虛擬環(huán)境下的一種商標，是商標功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認識域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價值和法律地位，對企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。
②網(wǎng)絡(luò)營銷方案：域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關(guān)性
目前許多商業(yè)機構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤，但作為未來的重要商業(yè)模式和具有戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時度勢依然投資上網(wǎng)，并對上網(wǎng)注冊尤其重視，網(wǎng)絡(luò)營銷方案thldl.org.cn考慮企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展和未來的機遇，有的企業(yè)為獲取一個好的名字不惜代價，大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關(guān)，因此可見在實踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識到域名的商標特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取這種命名策略。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷方案：域名商標的商業(yè)價值
互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)網(wǎng)市場占有率和市場影響力，公司成為網(wǎng)上用戶訪問最多的站點之一，使其域名成為網(wǎng)上最著名域名之一，由于域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至超過公司的專門形象策略和計劃。因此，域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的，域名從作為計算機網(wǎng)上通訊的識別提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標資源，與企業(yè)商標一樣它的商業(yè)價值是不言而喻的。
可見由于互聯(lián)網(wǎng)市場容量非常規(guī)增長，消費者群的聚集，域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預(yù)測的。傳統(tǒng)營銷聯(lián)系是基于一對多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費者只能憑借片面宣傳和消費嘗試建立對企業(yè)的形象；而互聯(lián)網(wǎng)的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡易性，使在網(wǎng)上進行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強與顧客溝通，加強品牌忠誠度。
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