拓金企業(yè)項目咨詢有限公司
目 錄
一 市場分析……………………………………………
(一)、洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程……………
(二)、 2002-2003 年度品牌競爭格局……………
(三)、主要品牌手段分析…………………………
二 產(chǎn)品分析……………………………………………
(一)奇力洗衣粉………………
(二)雕牌洗衣粉……………………………………
(三)立白洗衣粉……………………………………
(四)汰漬洗衣粉……………………………
(五)奧妙洗衣粉……………………………………
三 消費者分析………………………………………
四 銷售策略分析……………………………………
五 廣告分析…………………………………………
(一)訴求對象………………………………………
(二)媒介選擇………………………………………
六 營銷戰(zhàn)略策劃………………………………………
(一)營銷決策………………………………………
(二)目標(biāo)市場………………………………………
(三)定位策略………………………………………
(四)定價策略………………………………………
(五)分銷渠道………………………………………
七 廣告策略…………………………………………
(一)廣告表現(xiàn)策略…………………………………
(二)廣告媒介策略…………………………………
(三)廣告預(yù)算………………………………………
八 公共營銷策略……………………………………
(一)目的……………………………………………
(二)對象……………………………………………
(三)對象分析………………………………………
(四)活動策劃………………………………………
九 整體廣告策略預(yù)算………………………………
十 廣告效果評估……………………………………
附錄 市場調(diào)查問卷
平面廣告文案
前言
奇力日化有限公司是一個新興企業(yè)，組建于2001年，公司固定資產(chǎn)120萬元，投資總額430萬元，目前擁有員工1200多人，其中，中專以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學(xué)歷24人，員工整體素質(zhì)比較高，公司在組建以來主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時刻都注視著市場動態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場開發(fā)門研制開發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放市場，這對公司占領(lǐng)中國日化市場增加了機會點。
目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額，奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費者，進而進行廣告訴求。
一 ： 市場分析
(一)洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程
洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。
第一階段：( 1983 年以前)白貓獨秀
計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實行配給。 白貓 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。
第二階段：(1984-1993年)活力28 開創(chuàng)新紀(jì)元
上世紀(jì)80 年代初期， 活力28 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時 活力 28 也敢為天下先，在當(dāng)時企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放 活力28 的廣告，一時間 活力28 、沙市日化 的廣告語和 一比四、一比四 的廣告歌走進千家萬戶。 活力 28 從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。
第三階段：(1994——1997年)外資四大家族主導(dǎo)
這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導(dǎo)。
第四階段：( 1997- 今)本土品牌成功阻擊四大家族
由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費低迷，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。
(二) 2002-2003 年度品牌競爭格局
1 總體競爭格局
洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。
2 市場競爭深度分析
(1) .市場滲透率分析
進入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。
全國 30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100% ，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。
截止 2003 ，洗衣粉市場大盤已定：
( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長， 2001 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。
( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。
( 3 )華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。
( 4 )雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。
( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。
(2) 品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。
(三)主要品牌手段分析
1 .雕牌
雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。
作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。
此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。
2 .奧妙
1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 奧妙 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達 40% 和 30% ， 400 克奧妙洗衣粉的價格從近 6 塊錢一下落到 3.5 元，這個價格當(dāng)時僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。
3 .汰漬
作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。
4 .立白
1994 年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。
二 ： 產(chǎn)品分析
(一)奇力洗衣粉
1 規(guī)格：500 g 600g 700g
2 特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲
*含有除菌配方殺菌有特效
*低泡配方漂洗容易更節(jié)水
*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激
3 香型：國際香料
(二)雕牌洗衣粉
家庭裝
1 規(guī)格：300g 400g 500g
2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，
適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。
兒童裝
1 規(guī)格：400g 500g
2 特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。
